互联网，就该“让机会更平等，让小店也闪光”
湖南长沙，开了39年的社区老店清泉阁包子铺，多年来工艺与口味如一，靠着好口味与低价格获得了很多老主顾。店主谭老板从父辈手中接手店铺后，一边用心传承老手艺，留住老客户，一边借助短视频和直播拓展年轻客群，结果生意更好了。 内蒙古满洲里，作为非遗的高氏香肠传承了近百年，可过去二三十年间几乎买不到了。90后高氏夫妇为完成爷爷遗愿，放弃原来工作开起了香肠店，开业后他们在抖音上介绍高氏香肠制作过程与历史沿革，挂上团购链接，引得很多顾客跑来寻找儿时味道，香肠动辄卖爆。 云南昆明，男子李珩2012年从烟草公司辞职后，摆起了地摊卖烧烤，2015年开启了首家店铺“认真打酱油”，中间屡经波折，2021年拍摄抖音店铺宣传片后，吸引大量顾客慕名而来。他之后通过“光头老板”的人设和每日坚持直播，生意越来越旺，以至于他又开了分店。 这是由全国工商联指导，新华网和抖音生活服务联合推出的《闪光的小店》系列纪录片中三个小微商家向“新”生长的故事，也是众多小店借助短视频和直播焕发新生机的缩影。 抖音数据显示，截至2023年11月15日，抖音生活服务2023年帮助113万餐饮小微商家实现了经营增长，同比去年商家数增长125%，带动餐饮小微商家销售金额环比增长了75%。 这串数字背后，是一堆藏在街头巷尾小旮旯的小店铺因为短视频和直播被更多人看见的惊喜，是一群活在具体中的人在互联网引路下跟“舌尖上的美味”相遇的美好，它透着人间烟火气，也显现着社会活力。 （让小店也能被“看见”） 说起小店，很多人会想到小区楼下的小馆子、小卖部、小奶茶店、小理发店……小归小，这些小店却已融入人们的三餐四季柴米油盐当中，为人们生活带去了很多便利。 便利就是生活服务类小微商家的核心价值所在：作为城市商业毛细血管的小店们，已成了大众“一刻钟生活服务圈”里的保供主体，保障着民生服务，也彰显着社区活力。 但前些年，随着互联网重构人们的消费习惯，很多缺乏“互联网基因”的小微商家受到了不小的冲击：跟电商的“新潮”比，它们给人的形象是“传统”的，被颠覆、被替代似乎也成了众多小微商家的宿命。 直到本地生活服务的兴起，情况才有了改变。线上线下被O2O模式下的“线上种草-在线点单-即时配送或到店拔草”打通，许多小微商家得益于线上流量导入迎来了新机遇。 而短视频、直播跟本地生活服务的结合，更是将“互联网是平的”图景照进现实，让众多小微商家得到了普惠性机遇：不论是短视频和直播弥补了图文呈现在种草效果上的短板，还是基于兴趣匹配的算法推荐带来的流量“精准滴灌”，都让海量小店有了“闪光”机会。 长期以来，获客问题都是本地小微商家面临的痛点：因为地域性强、辐射面窄，它们无法将产品卖给更多的消费者，也很难形成口碑效应。 要想获客，就得先被更多人看到、了解和信任。短视频和直播就成了对应的解决方案：小微商家可以通过拍短视频、做直播或邀达人探店外加开团购等方式，将店铺和产品的特色更生动鲜活地展现出来，提升自身的关注度。关注度上去了，客流才能跟着增加。 值得注意的是，小微商家需要流量，但需要的不是泛化流量的“大水漫灌”，而是高匹配度流量的精准滴灌。对许多本地餐饮商超企业而言，它们最需要的是就近的客源，是算法能帮它们匹配“附近的人”。 而抖音生活服务就能依托算法推荐和LBS服务，将特色小店推荐给更多附近感兴趣的人，只要好吃好用、评价好、有特色，即使再小的店，也有相对平等的机会，被网友们发掘、体验到。 不论是长沙的清泉阁包子铺，还是满洲里高氏香肠店，都是凭着短视频、直播的“种草”吸引了大量潜在客群前来，生意也因此变得火爆。 （给小店数字化转型的机遇） 对本地小微商家来说，它们要的不是一时的销量飙升，更是持续的生意增长。而确定性增长还得靠数字化转型带来的能力模型提升。 很多小店虽然经营多年，可从线上运营角度看仍属于“新手”。它们要想靠线上拉动获得更好的生意增长，得首先完成冷启动。 而短视频、直播、达人探店等工具，正是帮它们快速完成冷启动的途径，让它们实现辐射面上的“拓圈”跟客源上的拓展。这样一来，线上也能转化为小店们的第二销售渠道。 这，正是那些被“时代抛弃你时，连一声招呼都不打”击中的小微商家最需要的数字化转型。 数字化转型不是向小微商家兜售花哨的SaaS服务术语，而是让它们能用上简便好用的数字化工具，可以实现精准营销，可以精细运营私域，可以靠定制化的发券、折扣、会员积分等增值服务吸引新客或提升粘性。 前两天，抖音生活服务发布了针对餐饮商家的《抖音生活服务小微商家经营手册》，手册为小微商家提供了从“新手入局”到“成长进阶”再到“长效经营”的全流程成长路径和跃迁方法，也为小微商家提供短视频、图文、直播、流量、搜索等不同模块的平台运营方法，并介绍了适配于小微商家的产品能力，对于想要做线上转型的小微商家来说，可以起到一些方法上的帮助。 对互联网平台而言，这解锁的正是平台价值的正确打开方式：流量加持从来都只是浅表化的助益，更深层次的赋能是以流量输入为切口，带动全链路的数字化，帮助商家“向数字化要可持续增长”。 在《闪光的小店》中，那三个小微商家都靠着短视频和直播迎来了新机会。现实中，这类“闪光的小店”还有很多—— 媒体曾报道，湖北孝感女孩董董北漂12年，2019年从互联网行业转行开起了名叫“BUZZ”的餐吧，由于熟悉互联网玩法、拥有新媒体思维，开业一周后，她把团购套餐挂上抖音等平台，仅4天就卖出97万元。 95后小伙李行留学归来后，2018年从父亲手中接棒运营起了川剧院里上座率不高的小众变脸剧目——“芙蓉国粹”，可两年后遭遇疫情冲击，他开始通过短视频和直播宣传“芙蓉国粹”，成功吸引了大量年轻观众，剧院里几乎每天都满座。 利用抖音带来的新玩法，很多本地小微商家突破了既有能力模型的天花板，做大了生意盘子。而在让机会更加平等、让小店也能闪光的过程中，互联网平台的价值也得到了更好的阐释。 曾有互联网观察家将互联网赋能线下商家的历程分为三个阶段：第一阶段是门户网站，能帮大企业实现广告展示；第二阶段是搜索引擎，能帮中小型企业降低投放门槛；第三阶段是团购，能帮本地小微商家进行精准推广。三个阶段托起了金字塔结构，塔尖是门户服务的商家，中间是搜索引擎服务的商家，塔底是团购服务的商家。 但处在“塔底”的小微商家需要的，不只是团购服务，更是全链路数字化服务的供给。而短视频和直播等，就在用可及的数字化工具帮小微商家搭上数智运营的快车。 人间烟火气，最抚凡人心。如果说，那些小店托起的是街头巷尾的烟火气，那数字化就是在用增强小店韧性的方式，留存和延续这股烟火气。到头来，它提升的是小微商家的反脆弱能力，增添的是社会活力，彰显的是数实融合的新价值。 文/仲鸣