“黑五”增长背后：中国制造产业突围需要更多SHEIN
文/温昀 “黑五”购物节落下帷幕，美国电商研究机构AdobeAnalytics于11月27日发布数据称，今年“黑五”大促当日（11月24日），美国购物者在网上花费了创纪录的98亿美元（约合695亿元人民币）。 对于全球消费者而言，这意味着折扣、狂欢、圣诞节前盛大的购物游戏。对卖家而言，这是检验企业实力、掘金广阔市场的重要时刻，期望在圣诞大采购来临前能收获到堪称一年中最多的盈利。 这其中不乏众多中国商家的身影。工业和信息化部公布数据显示，中国已连续13年稳坐世界工厂地位，这给出海零售企业提供了强大的供应链支持。海外卖家的市场份额正在被中国卖家抢走，MarketplacePulse的统计显示，中国第三方卖家在海外平台的市场份额一直在增加。 新一代中国全球化公司正从这波出海浪潮中脱颖而出，国际影响力日渐提升，带动着越来越多的制造产业走向“微笑曲线”两端。SHEIN就是其中之一。 广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通认为，以SHEIN为代表的中国服装纺织企业，已经站在了产业链的中高端，掌握了品牌、技术、系统，有能力让这套系统和体系更广泛地应用在时尚产业中，并进行全球范围的资源配置。 业内普遍认为，SHEIN带来的意义不只在于其持续增长的销售业绩，更在于带动中国时尚产业走向品牌力和产业力的影响层面，成为更多产业带转型的标杆。 出海新阶段拉开序幕，中国制造产业正逐步从原有的单纯生产制造环节向研发、设计、品牌营销、产业供应链创新等领域延伸，谋求新的增长。 正如SHEIN9月推出的计划：与全国500城产业带合作，加码助力产业带卖家、协助品牌与优质制造的国际化出海。从产业和企业底层进行改变和赋能，成为重构中国制造出海的关键。 国内卖家出海寻找商机 从刚刚过去的“黑五”，不难看出中国卖家出海的热闹情景。 今年的海外年终消费狂欢节“黑五”定档在11月24日，许多跨境电商平台从11月中旬已经上线了预热活动，不少中国卖家甚至提前两三个月进入了备战状态。 据悉，“黑五“相关搜索词从7月开始相比去年同期提前出现，10月起大量礼品相关的用户搜索词涌现，进入11月已出现了预热期的流量小高峰。对于平台卖家来说，消费需求的提前促使销售旺季大大拉长。 随着电商市场竞争逐渐激烈，过去传统的“一日促销”玩法逐渐被各大零售商放弃，各大平台都想尽早抓住这波流量的增长。例如，今年亚马逊美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日开展，其余站点的促销周期也多为十天以上，较往年有明显增长。 从10月23日以来，SHEIN也提前开展了一系列黑五预热的优惠活动，包括不限于限时无门槛免邮、限时大额券等，以及派送新人优惠券。11月20日起，SHEIN正式开启“SHEINblackfriday”年终大促，整个大促将持续到12月初。 许多卖家早早筹备起了针对SHEIN用户的优品和备货款，从七八月开始做测款、逐步积累产能，到进入11月迎来快速增长，在“黑五”开场后流量增幅更加显著。 “没想到，国内的宠物衣服在国外也卖得这么风生水起。”来自广州的宠配电商卖家杨艺，在连续参加了几年双11和两年“黑五”后表示。 杨艺认为适合自己的跨境生意不是靠做基础款胜出，而是要求产品要能体现相当的质感和特色，虽说是猫猫狗狗的衣服，他对面料对做工的要求也很高，采用了内外层的纯棉、甚至是宝宝衣服会用的一些棉纱。包括扣子是开模定制铜扣，其他五金件也经常是自己开模做出来。 宠物行业在国内属于小众类目，出海却是蓝海。海外圣诞节、万圣节、这些节日背后都关联着消费狂热，老外买家对宠物玩具、宠物配饰的需求量也会变大。 值得注意的是，低价并非唯一促销策略，用户黑五期间在SHEIN的订单消费持续走高，这种情况在圣诞送礼、家庭聚会等黑五大促主要消费场景呈现较明显的趋势。杨艺开始在SHEIN上架的产品价格并不便宜，一件小型狗狗的重工绣花款衣服，卖到三四十美金也能出单。 目前SHEIN上的整体客单价在100美元左右。除了物美价优的女装和时尚新鲜的玩意，一些高客单价产品也能销得出成绩，看到在SHEIN上，一些单价高达三四百美元以上的单品可以月销几千件。 “黑五”火热的背后，是中国商家在海外市场竞争力的体现。“在出海浪潮之下，我们看到了中国诞生全球品牌的机会。”复星创富投资执行总经理潘根峰表示。 中国时尚产业全球崛起 在这一波出海浪潮里，中国时尚产业走出了一个SHEIN。SHEIN，字面意思是“她很时尚”。 谷歌和凯度发布《GooglexKantarBrandZ中国全球化品牌2023》榜单显示，SHEIN位列第四，是排名最高的线上时尚品牌。投资银行PiperSandler的秋季调研报告显示，SHEIN为美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位，位列美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位。 而SHEIN的意义不只是一个出海的范本，品牌的成长带动的是背后产业带的转型升级。 作为纺织大国，服装一直是我国出口的强势产品。数据显示，我国年产服装700多亿件，占全球一半以上。2022年，服装出口额1820亿美元，占全球市场份额31.7%。 然而，服装行业也是典型的产业链微笑曲线两头主导的产业，在很长一段时间，我国服装产业带企业出海方式依然是以传统外贸为主，高附加值的研发设计、品牌营销掌握在西方企业手中。 转型和突破的讨论早已在进行中，而SHEIN的出现好似一个加速器，让服装产业从更多集中在生产制造向掌握创新产业链、研发、技术以及品牌、营销和销售渠道。 首先是产业供应链的整体创新优化。依靠其创新的柔性按需供应，SHEIN实现时尚产品在时尚度与性价比上的统一。在SHEIN的模式下，所有SKU都从非常小的订单开始，一般以100-200件起订，如果销售趋势好立刻返单，不达预期则中止生产。 从前端通过实时掌握时尚趋势以及消费者反馈，SHEIN进行较为精准的预测以此来制定后续产品&产品线风格、定位与企划规划，进入生产环节后，每个款式的各生产与质量管理环节的要求与标准会通过线上的数字化工具实时同步到各供应商端，供应商通过线上数字化的管理工具进行生产排单、生产管理、及时发现问题并进行调整。 美国著名波士顿咨询公司在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中指出，以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式，能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需，从而削减库存成本，提升资金效率，增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。敏捷供应链已是行业的大势所趋。 在此之外，SHEIN也在持续加码品牌运营，并拓展在全球时尚产业的布局。10月29日，全球品牌开发、营销和娱乐平台AuthenticBrandsGroup发布声明，将与SHEIN达成Forever21品牌的长期合作协议。按照计划，未来SHEIN将进一步负责部分Forever21产品的设计、生产和销售流程，涵盖休闲运动服饰、泳衣等品类。 而后英国时尚零售集团星狮集团（Frasers）公告称其旗下知名品牌Missguided出售给SHEIN。这一收购不仅进一步拓展SHEIN的时尚版图，为其全球消费者带来更多样化的时尚品牌和产品，也意味着SHEIN柔性按需时尚不断引领全球时尚产业发展，其产业生态伙伴迎来更多机遇。 消息人士透露称，今年，SHEIN的预计净利润将达到25亿美元，较2019年的1.37亿美元实现了巨大飞跃。前三个季度（2023年1月-9月）的收入达到240亿美元，增长超过40%。如果保持这个增速，SHEIN很有可能实现2023年全年销售额增长40%的目标，年底收入将达到320-330亿美元。同时，这已经超越了SHEIN去年全年的收入227亿美元。 中国制造需要更多“SHEIN” 对于品牌在国际市场的打造，SHEIN已经是成熟玩家。中国时尚产业里走出一个SHEIN并不容易，中国产业带转型正在进行中。 中国是唯一拥有联合国所有产业分类中全部工业门类的国家，在500种主要工业产品中，有40%以上产品的产量世界第一，分布在全国的数百条特色产业带是这背后的支撑。 如同时尚服装产业一样，过去很长一段时间里，中国产业带出海的方式都以传统外贸为主，站在价值链曲线的最底端。如今像SHEIN这样的品牌逐步从原有的生产制造环节向研发、设计、品牌营销、柔性供应链创新等微笑曲线两端延升。 而SHEIN也凭借在自主品牌上打造的影响力、广阔的线上销售渠道、专业的营销能力以及完善的供应链体系，拓展平台模式，为更多的卖家和产业带商家提供线上平台，为更多的商家发展国际市场提供从产品、品牌到销售的一站式赋能。 传统外贸转型跨境电商的女包卖家常若然表示，以往经验中线下客户对更新速度要求低、产品反馈慢且订单量有限。入驻SHEIN平台进行转型后，她更有针对性地开发包包款式，从50个的小单开始生产，根据销售趋势再决定返单数量，在短时间内实现快速测款。 常若然的公司和品牌所在地是广州的花都狮岭镇，又名“中国皮具之都”。这里是全球最大的箱包皮具原辅料集散地和产业链最完整的箱包生产基地，超过30万的产业工人以制作男包、女包、背包、童包为生计，每年有超过7亿只各类箱包从这里发往世界各地，产业规模超过300亿，成为全球箱包时尚潮流背后的造浪源头。 与常若然一样，狮岭越来越多传统外贸企业开始转型升级。许多卖家愿意关注广义上的可持续，将其作为打造具有持久力的品牌的关键。 卖家们已经有意识地表示，虽然目前国内多了很多跨境平台，出海比以前简单，但一定要把握好出海之舵。 聚焦精品、淘汰单纯的低价已成为卖家们普遍形成的共识，他们认为，精心开发产品，开展多元创新，才能形成壁垒和创造属于自己的机会。像常若然说的“不想做这个行业里陪跑的人，我们要跑在最前面，跑出自己的姿态”。 SHEIN利用数字化技术创新的柔性“小单快反”的模式逻辑在平台模式下也在赋能给各个产业带。这种模式下，数字化贯穿了供应链全链条，渗透到从企划、生产、渠道需求到供应链组织的方方面面。品牌借力数字化生态和工具快速做出决策，实时平衡产品供应与消费者需求，从而提高正价售罄率，增强价格竞争力，同时减少损耗浪费。 全球广阔市场，给新品牌带来的弯道超车机会十分友好。而国内也需要像SHEIN一样的创新型企业，不断打造更多自主品牌和技术、系统能力，提升在全球的影响力。 从今年5月推出“希有引力”百万卖家计划，公司预计在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。9月以来，SHEIN宣布开展与全国500城产业带合作，加码助力产业带卖家、协助品牌与优质制造的国际化出海，放眼全球看发展。 业内普遍认为，中国在供应链上的领先优势仍会长期存在，这对于跨境出海企业来说是长期的利好。下一个阶段，则是中国产业向品牌化的转型过渡，在当前的出海浪潮中持续提升各国内产业在全球产业中的影响力。