Popeyes在上海开出第一家店，TFI打造下一个汉堡王？

Popeyes和汉堡王中国背后站着同一家公司——TFI（TABFoodsInvestments）。

在餐饮业受到疫情大肆冲击下，又一家海外快餐品牌择机进入中国市场。

5月15日，来自美国的炸鸡品牌Popeyes在上海开出第一家店，宣布进入中国大陆市场。

开业首日，21世纪经济报道记者在现场看到，Popeyes位于上海市淮海中路566号的首家旗舰店门口大排长龙。

21世纪经济报道记者摄

10年1500家门店

1972年，Popeyes创立于美国新奥尔良，Popeyes称自己为“炸鸡大师”，产品也有单一且强烈的新奥尔良特色，如秘制带骨鸡，酪香鸡柳，炸鲜虾等。目前在全世界各地区拥有超过3300家门店。

Popeyes在中国地区的运营方与汉堡王中国其实是同一家，由TFI（TABFoodsInvestments）所有。TFI是一家来自土耳其的快餐运营商，旗下有2500多家餐厅和55000多名员工。经营的快餐类别覆盖包括汉堡王（土耳其）、Popeyes(土耳其)、和汉堡王（中国）在内的各类汉堡，炸鸡，三明治，意式比萨饼和土耳其风味美食。在过去的25年中，TFI建立了食品供应链和分销管理，面包生产，广告，马铃薯生产和肉类加工等一系列与快速服务餐厅互补的业务。

事实上，Popeyes在国内的第一家店也因为疫情推迟了开业时间。Popeyes中国首席执行官RaphaelCoelho在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“去年7月我们对外宣布TFI（TABFoodInvestments）将会作为Popeyes在中国主要运行的实体。8月我到上海来开始组建团队启动这个项目，原本准备在3月份开店，因为疫情影响往后推到了现在的5月。”

上海是近几年国外餐饮品牌进入中国的首选，RaphaelCoelho表示，“在所有一线、二线城市中，上海非常独特，它是一个多元文化并存的城市，也是国际化程度非常高的城市，上海人民愿意尝试新的东西。一个国际化的品牌想进入中国市场第一站选择上海是顺理成章的。”

对于该店的选址，其中的决定因素之一为合作方上海淮海商业（集团）有限公司。2019年11月，Popeyes与上海淮海商业（集团）有限公司以及上海跨界市场营销有限公司正式签约。

这家大陆首家旗舰店选址淮海路，总租赁面积470平方米，能容纳近200人用餐。“淮海商业集团其实是房东，它提供了场所，我们来租赁。是合作关系，但它并不是公司的股东。当然淮海商业集团它还有其他产业，所以以后在餐厅选址、物业上有可能会和淮海集团还有其他合作。”RaphaelCoelho介绍。

据悉，未来10年Popeyes将会在中国大陆开设超过1500家门店。Popeyes将陆续入驻上海周边，包括南京、杭州和苏州，以及其它城市，如北京、天津、成都、宁波、无锡等地。

下一个汉堡王？

Popeyes进入中国背后，是一家雄心勃勃的运营商TFI（TABFoodInvestments），即目前运营汉堡王中国的运营方。

TFI首席执行官KorhanKurdolu在接受21世纪经济报道采访时介绍，“TFI差不多是在21年以前在土耳其成立的，我们是一个食品品牌的管理平台，旗下拥有五大品牌，除了大家所知道的汉堡王和Popeyes，我们还有其他三个品牌。RBI是汉堡王和Popeyes品牌的拥有者，TFI从2007年开始运营RBI旗下的汉堡王和Popeyes品牌，我们已经把它变成了汉堡王在美国之外的最大的一个市场。”

接下来TFI开始进行国际业务的拓展。2012年，TFI接手了汉堡王在中国的运营，自此汉堡王进入高歌猛进的时期。

汉堡王在2005年进入中国市场，但从2005年到2012年，相较于其他快餐连锁的开店速度，汉堡王的扩张速度可以说非常缓慢，7年大概开设了80家餐厅的规模。从2012年开始，TFI接手汉堡王在中国的运营，从2013年到2019年，不到7年的时间，汉堡王扩张到目前1300家的规模。

而再一次引进Popeyes，是TFI全球战略布局的重要一步，也是其在中国大陆市场的第二次高速扩张的标志。相较于汉堡王的速度，Popeyes的扩张看上去更为“激进”。

KorhanKurdolu表示，“Popeyes使得我们成为了在中国最大的土耳其投资者之一，同时我也是土耳其中国商会的主席，也在帮忙管理另外两家类似的商业推广机构。”

对于Popeyes和汉堡王之间未来的协同合作，RaphaelCoelho表示，“毫无疑问这两个品牌之间是会有协同效应的，比如说在供应链管理，在和开发商或者和房东打交道的过程当中都能够充分利用汉堡王的优势。供应商方面，我们是本地化的运营。”

如何在中国运营好一个新的品牌？KorhanKurdolu认为，TFI在多品牌的运营上积累了大量的经验，“我们知道如何帮助一个品牌落地一个新的市场，如何实现本土化，如何满足当地消费者的需求，以及如何让这个品牌更加具有吸引力。

近年来有多个国际餐饮品牌进入中国，掀起了一波又一波“排队”潮。2019年初，美国“网红”ShakeShack也选择在上海开出国内第一家店。除了相对集中的高消费力群体、东西方文化的交融氛围也是品牌看中的因素。

在与这家ShakeShack几乎相邻的石库门里，还有另一家来自纽约的网红蛋糕店LadyM，在陆家嘴国金中心开出第一家店时，由于在公共空间排队人数众多，曾被保安勒令叫停数小时。

咖啡类的网红店在进入中国时也能掀起一波波排队热潮，如%Arabica、DOUTOR、Linefriends，星巴克臻选店在南京西路刚开业时也一度排队两小时才能进店。

对于Popeyes在中国的定位，“我们希望客户、消费者是忠实的品牌爱好者。我们并不有志于追求成为网红店。当然现在是数字时代，所以品牌运营的数字化方面不容忽视，它能够给业务拓展带来很大影响。”KorhanKurdolu表示，“中国的消费者非常欢迎新鲜事物。通过我们的APP下载优惠券，在这个店还没有开之前，已经吸引到了超过五万名的消费者，这是一个很好的指标。疫情之前，有研究预测快餐市场将以每年10%的增速发展，我们感觉疫情之后，人们很可能会更加偏向于去现代化的西式连锁式快餐厅用餐，Popeyes所在的细分市场发展速度达到10%、甚至15%是可能的。”

是否以后在中国会选择进一步特许经营的方式，KorhanKurdolu表示，“特许经营的操作方式我们也并不陌生。对于某些城市来说，可能由于与业主的关系，或者出于当地管理能力的考量，需要我们去寻找一些合适的当地合作伙伴，将这个特许经营权转包出去。之前汉堡王是这样的操作方式。对于Popeyes来说，未来我们也会继续这种转特许经营的方式。目前来说，Popeyes毕竟刚刚进入中国，是一个全新的品牌。所以需要先做好品牌定位、品牌知名度的提升。等到到了另外一个阶段之后，我们才会去考虑是否需要把Popeyes品牌再以特许经营的方式转出去给其他的合作伙伴来经营。”

后疫情之后的中国餐饮

过去五年以来，中国餐饮业一直是创新和变革的温床。随着消费者的生活方式越来越城市化、越来越忙碌、联结更紧密，食品外送和快速消费正在迅速改变传统餐饮业和人们的用餐体验。但是随着新冠疫情的变化，消费者的用餐地点、饮食方式也随之发生变化。事实上，现在更多人会选择购买食物回家食用。

已经有一些迹象表明，中国内地消费者的饮食习惯可能会在全球新冠疫情消退后发生永久性的改变。尼尔森的一项揽阔11个亚洲市场的独家调查中，绝大部分的中国消费者表示受此次全球疫情影响，他们会增加在家吃饭的频率，不仅是中国，整个亚洲市场的消费者都呈现出这个趋势。

尼尔森研究显示，86%的中国内地的受访者表示与疫情之前相比，他们会更多地选择在家吃饭。而其他亚洲市场也表现出了类似的情况，77%的香港消费者也打算更经常在家吃饭，而在韩国、马来西亚和越南也均分别有62%的受访者作出类似的回应。

到店打包和食品外送服务的需求正在增加，分别有24%和37%的中国内地消费者表示自己比疫情之前更愿意选择这两种用餐形式。对于餐馆以及其他原本业务范围在家庭之外的行业来说，从中收到的信号应该是显而易见的。受此影响，零售商也会改变备货方式，以应对这些新的需求。

尼尔森中国区总裁JustinSargent表示，新的消费行为正在迅速发展为一种新常态。“我们最初认为消费者是在恐慌消费，但现在我们看到，这些行为在市场上已经存在了一段时间。消费者会多次回到同一家店铺，所以这明显已经不是恐慌消费了。毫无疑问，消费者已经从‘忙忙碌碌的生活方式’进入到一种更像是‘居家消费’的模式。”

目前可以肯定的是，中国市场的消费者行为在短期内已经发生变化。但随之而来的问题是“什么时候才会回归正常呢？”

Sargent指出：“消费者思维和行为已经重置了，而这会带来长期的影响。对于很多人来说，在外面吃饭这样的老习惯可能会永远地被更适应新环境的新习惯取代。”

目前中国内地正在逐渐从隔离限制中走出。“新冠疫情在短期内使得中国内地消费者对健康问题的态度发生剧变。同时，疫情也正在改变人们的购买行为和购买渠道，”Sargent解释，“对于商家和零售商来说，这同时意味着机遇和挑战。随着5G、AR技术以及人工智能的出现，市场环境正在发生变化，在制订新的商业战略时商家应持续关注、适应变化。”

这表明即使等到新冠疫情褪去，人们生活回归正常之后，健康饮食在消费者心目中的地位依然会比过去高得多。“这对于制造商、零售商、餐厅以及外卖行业来说都是一个关键的机会。他们应该抓住机会重新审视自己的健康产品、进一步提高标准，保证自己的产品能满足正在增长的对于健康食品和方便食品的需求。同时还要注意到，这种需求现在同时还附加了高质量、高卫生标准的要求。对于零售商来说，深挖线上销售渠道，进一步提高线上线下整合能力，加速全渠道融合将会是适应未来消费者举措。”Sargent说道。

(作者：卢杉编辑：李清宇）